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专栏 | 平台思维陷阱是什么?一文讲述透彻

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专栏 | 平台思维陷阱是什么?一文讲述透彻

【摘要】:
关于创业的方方面面心路营销策略企业赛事 在我所有辅导过的项目中,有一类项目最令我感到头疼,就是那些动不动就试图做平台的创业项目。其实,已经有很多人都曾经撰文论述过创业者一上来就做平台的想法是如何不靠谱的,但实际上仍然有非常多的创业者会抱有这样的想法,并且这个问题在大学生创业者中尤为突出。这是为什么呢?主要有以下三个原因:1、信息不对称很多创业者在寻找创业方向时并不是从自己身边的切实痛点问题出发的,

 

 

关于创业的方方面面

心路

营销

策略

企业

赛事

 

在我所有辅导过的项目中,有一类项目最令我感到头疼,就是那些动不动就试图做平台的创业项目。其实,已经有很多人都曾经撰文论述过创业者一上来就做平台的想法是如何不靠谱的,但实际上仍然有非常多的创业者会抱有这样的想法,并且这个问题在大学生创业者中尤为突出。这是为什么呢?


主要有以下三个原因:
1、信息不对称

很多创业者在寻找创业方向时并不是从自己身边的切实痛点问题出发的,而是通过观察社会的潮流热点,以及某些备受关注的成功创业项目来寻找灵感的。于是,一些做的比较好的平台型项目便很容易进入他们的视野,成为他们学(抄)习(袭)的对象。

 

这是因为基本上所有的平台,尤其是那些2C类的平台,都是需要以巨大的用户量为前提的,所以这些平台必然会想尽一切办法让尽可能多的人知道这个平台,并且经常使用这个平台。这些平台也往往会成为大家街谈巷议的热点,并且很多人会误以为这才是最成功的创业模式。他们之所以会这么想,是因为其它在商业上同样成功甚至更为成功的创业项目并没有机会进入公众的视野,而且可能也不需要让大家都知道。事实上,备受关注很可能并不是平台商业模式成功的结果,而是前提,也就是说,这样的项目其商业模式能够成立的前提就是必须要让所有人都知道它、使用它、关注它、议论它。所以,对于这样的项目来说,名扬天下的时候,一切其实才刚刚开始,还远远没有到说成功的时候呢!

 

所以,这类平台型的项目最容易影响的就是那些社会阅历并不丰富,对商业的理解并不深刻的人,这就是为什么大学生特别容易产生做平台的想法的原因之一。


2、价值观

很多时候,商业上的成功对于公众来说往往是不可见的,因为除了上市公司之外没有哪个企业会向社会公开自己的财务数据,尤其是成本的数据。但社会影响力的成功对于公众是可见的,很多人会把这种社会影响力的成功作为自己所追求的目标。

 

这当然是无可厚非的。根据马斯洛的需求层次理论,这正是人类最高层的需求之一。我们甚至可以说,无论我们做什么具体的项目,最终都会希望拥有一定的社会影响力,得到社会的认可。这样的追求有错吗?当然没错。但是请注意,马斯洛的理论中还有一个很重要的原则,就是人类满足自我需求的过程是遵从自下而上原则的。也就是说,要先满足生存、安全等基础要求,然后再满足被爱、自我实现等高层需求。这个原则既适用于个人,对于一个企业来说也同样适用的。

 

所以,当我们选择要做一个平台的时候,应该先问一下自己:是否已经找到了解决生存问题的方法了?如果还没有找到这个方法,那么就意味着这个项目只能依靠风险投资来解决生存问题了。这就好比一个人只能依靠输血来维持生命。然而,非常奇怪的是,依然有非常多的创业者不仅不害怕过这种日子,而且还非常渴望过上这样的日子。我认为这是对成功的一种误解。

 

3、能力不足

 

这可能乍看上去有些不合逻辑,能力不足为什么反而选择做挑战更大的事情呢?那是因为对于并没有太多创业经验的人来说,他们往往还无法对什么样的事情更有挑战性做出正确的判断。在他们看来,与亲自为用户提供服务相比,做平台要更容易些。因为如果自己亲自做服务的话,一方面可能自己的专业能力不足,另一方面可能会需要在场地、设备、人员等方面有所投入,而自己又没有这个实力。甚至有些人根本就没有这方面的专业能力来为用户提供服务,却想做这个专业领域的事情,便更加的只能做平台了。

 

但实际上,做平台虽然在某些方面看似投入不大,但这很可能只是一个错觉。比如软件开发,在很多人看可能会觉得是一件比较容易的事情,只要找个程序员写一些代码,测试一下能正常使用,便大功告成了。但很可能找程序员这件事本身就是一项巨大的挑战。首先,如果找一家专业的外包公司做开发,通常成本比较高,对于资金实力较弱的创业者来说往往难以承受。其次,如果雇佣兼职人员开发,一方面效率很低,时间成本太高,另一方面质量难以保证,而且后面的运营维护和持续更新迭代也无法保证。可是,如果要找一个技术合伙人,也是难上加难。一方面自己身边并没有那么多可供选择的技术人才资源,另一方面,即便有,也存在一个选择悖论现象,即:水平低的人不敢用,水平高的人用不起,而且人家往往有很多更好的选择,光凭一个故事加股权承诺又很难把人家给忽悠过来。于是,很多创业项目就如同大家所调侃的那样:万事俱备,只差一个程序员了。但是,这个程序员就像是最前面的“1”,而其它万事则都是后面的“0”。

 

但就算是搞定了技术合伙人又能如何呢?做平台真正的挑战根本就不是IT技术,而是资源。当然,如果实在没有资源,它还有另外一个替代品:资金。也就是花钱买资源。不过这可能更难。很多人会很天真地认为只要把平台开发出来就可以融到钱,然后通过烧钱就可以把平台运营起来。但实际情况是,创业者和投资人之间往往会陷入“先有鸡还是先有蛋”的逻辑悖论之中。因为投资人往往要看到创业者有足够的证据证明自己确实有实力把平台运营起来方肯投资的。但创业者的逻辑却是:你不给我钱,我哪来的实力呢?我要是自己能玩的起来,我还要你的钱做甚!仿佛是投资人逼他去创业的,委屈的很。

 

做平台最大的问题就是只能用数据说话,而无法用销售业绩说话,因为平台自己是不做具体业务的。可是,如果创业者手里既没有钱也没有丰富的与该项目相匹配的社会资源,那又如何能做出漂亮的运营数据呢?所以,看到这里你应该会明白为什么那么多的创业项目都在找运营负责人,以及对这个负责人的期待是什么了。可是,这个运营人才的逻辑难道不是和技术人才的逻辑是一样的吗:真正手里有资源的人有太多更好的选择,忽悠不来,而那些一忽悠就来的,肯可能也和你一样手里没啥资源,或者那些资源其实都在老东家的平台上,却并不会轻易地跟着某个人一起跑过来的。

 

所以,如果一个创业者,一没有技术,二没有资源,三没有资金储备,想凭借一个所谓的好点子“骗”来投资人的钱,然后用投资人的钱去收买技术人才和运营人才,这种空手套白狼的想法基本上是天方夜谭,可偏偏就是有很多创业者都是这么想的,这不能不说是一种悲哀。但这其实不是创业者的悲哀,而是社会的悲哀,如果我们的创业者都是这样的一种心态,那么不管他做的是不是平台,都是不可能成功的。我们经常会看到一些创业者对于自己的“点子”珍爱异常,绝不肯轻易向他人展示,凡是遇到这样的创业者,我们基本上可以断定,他除了这个点子之外就什么都没有了。

 

平台从何而来?

 

可能有人会问:那是不是只要资金雄厚,技术、运营人才齐备,就一定能把一个平台做起来呢?我认为不是这样的。因为如果这个逻辑成立,那么许多大企业都具备这个条件,那岂不是只要他们愿意,就都可以做一个平台出来了?可是,事实并非如此。淘宝网获得成功之后,许多实力很强的传统行业都试图自己建立一个电商平台来和淘宝抗衡,但无一例外的都失败了。有的人认为是他们没有请来懂互联网的人做CEO,在我看来不是这样的。因为以这些企业的资金实力,挖个把互联网精英过去还是很容易的,这话可能很多人不爱听,但事实如此。也有人说是因为传统行业老板的思维过于传统,跟不上形势,所以请了CEO也没用。但实际上,很多传统行业的领导人思想非常前卫,也非常好学,在我看来,要远比那些在互联网公司打工混日子的所谓的IT精英强的多。

 

也有人持天才论,即认为能够做平台的都是像马云那样的天才人物。这可能有点道理,毕竟马云当时是在很多人都不看好的情况下选择做电商平台的。但是,所谓天才,指的是某种天生的能力,比如华罗庚天生就对数字敏感,贝多芬天生就对音乐敏感,难道马云是天生就对平台敏感吗?这显然是个笑话了。在我看来,所谓的商业天才,其核心能力没有一个是天生的,都是靠后天努力的得到的。马云之所以能够预见到电商平台的未来,是因为他看清了零售行业发展的规律,洞察到了其中产生的某种变化。事实上,平台模式的特殊性就体现在,它的成功既不取决于资金,也不取决于某种个人能力和天赋,还是那句话,平台自己不做任何具体的业务,它不需要具备任何专业能力。任何一个平台的出现都是社会发展的产物,而不是任何个人主观意志的产物。

 

那么,平台模式成立的条件都有哪些呢?陶老师虽不才,但也想试着解读一下,因为毕竟还是有太多的人都想做成一个平台的,也许这样的解读会对大家有所帮助。

 

 

碎片化

 

首先,我们需要先厘清一个概念,即什么是平台。所谓平台,指的是将服务的需求方与供给方进行连接的互联网信息服务。因此,一个平台能够形成的前提首先是要有足够多的服务需求者和供给者,并且数量巨大。为什么必须巨大呢?这是由平台的特点决定的。一方面,只有数量巨大才能满足用户的碎片化需求,另一方面,只有数量巨大才能产生足够多的交易额,从而满足平台从中抽取少量佣金以维持平台正常运营的需求。

 

为什么必须是碎片化的需求呢?因为只有碎片化需求才能将互联网在信息匹配的方面的优势充分发挥出来。当人们要进行一次大额度的、重要的或者长周期的购买行为时,交易的过程通常会转移到线下,当然,人们可能会为获取信息而付费,但一方面,这样的购买行为通常发生的频次很低,不能产生足够多交易次数,另一方面,人们为获取信息而付费的意愿也往往很低,更多的时候人们会寻找其它免费的替代解决方案。

 

请注意,这个碎片化的概念是体现在供求双方的,也就是说,不仅需求方的碎片化,供给方也是碎片化的。为什么呢?因为只有这样,供求双方才会都有强烈的使用平台的意愿,以及对平台产生依赖性。也就是说,无论是供方还是需方,都不能是稀缺资源。比如,如果有人做一个专家级医师与患者对接的平台一定不会成功,因为患者一端虽然有十分强烈的需求,并且需求量巨大,但医师这一端却并不需要这样一个平台来帮助他获得更多的患者资源。抛开体制方面的问题不谈,即便是在完全市场化的环境下,也不可行。那么,需求一端如果很稀缺又会如何呢?我们再举一个例子。比如政府或大企业的采购行为就属于此类。应该说,能够为政府和大企业提供服务的机构是非常多的,但政府和大企业通常并不需要这样一个平台来帮助他们在海量的供应商资源中进行匹配和对接。一方面,他们与现有的供应商之间早已建立起了长期而稳定的合作关系,另一方面,即便是因为某种特别的原因需要寻找新的供应商,也不太可能在这样的公众平台发布信息,那必然会招致无数机构蜂拥而至,从而给自己带来不必要的麻烦。并且,这种更换供应商的情况本身又是小概率事件,交易频次极低,政府部门和大企业的数量又十分有限,这样的平台也没有存在的意义。

 

 

两头热

 

但是,只要供需双方数量都很巨大就一定能做成平台吗?也不一定。还需要双方都对对方有很强的需求才可以。因为如果只有一方热衷于此,则这个平台就无法形成良性循环,用户也会因此慢慢流失。记得2005年时我曾参与中国最早的商务社交平台:天际网的建设工作,在实际的运营过程中我们发现一个有趣的现象,就是在商务社交活动中存在着“甲方”与“乙方”两种角色,比如对于猎头业务来说,猎头顾问就是乙方,而高端人才就是甲方;对于普通求职来说,求职者就是乙方,用人者则为甲方;还有比如说对于产品销售场景来说,销售顾问就是乙方,而被销售的对象则为甲方。我们进而发现,这两种人在平台上的表现差别非常大:乙方一般都非常积极主动,用户黏性也高;而甲方则完全相反。这当然是很容易理解的,但是导致的结果就是整个平台的用户活跃度始终不高,我们组织的每次线下活动也基本上吸引到的都是乙方用户,甲方用户则非常少。进而导致我们所推出的招聘、猎头等收费服务也卖得非常惨淡,商业模式一直没有建立起来。老北京人有句歇后语,叫做:“剃头挑子一头热”,讲的就是这种现象,但是如果要想把平台做起来,只有一头热是不行的,必须得是“两头热”才行。

 

明白了这些道理,你就能知道为什么会有淘宝这样的平台出现,一方面,供需双方都是碎片化的,非稀缺的,另一方面,供需双方都非常需要找到对方,并不存在特别明显的“甲乙方”现象。有的人可能会不同意,认为淘宝卖家理所当然是乙方,买家当然就是甲方。但这是商业行为上的甲方和乙方,并非心理需求层面的甲方和乙方,从心理上来讲,淘宝平台上的买家和卖家都是非常需要对方的,事实上,对于许多买家来说,逛淘宝完全是一种享受,一天不逛就会感觉缺少了点什么,这简直就是刚性需求。

 

时势造英雄

但实际上,在淘宝网没有出现之前,供需双方就已经存在的,只是在用传统的方式进行对接,效率低、范围窄、选择少。而淘宝的产生是因为互联网技术的出现使得业已存在的供需对接被以一种更高效的方式满足了,而不是马云凭空创造了一种新的需求。请注意,平台模式既没有创造新需求,也不是用来满足新需求的,而是用来满足大量已经存在的既有需求的,也就是通常所说的存量市场。但是,随着互联网在各个行业各个领域的不断渗透,这种用来消化存量市场的平台已经越来越难再找到市场空间了。

因此,新的平台的产生,其背后的逻辑将不再是存量市场逻辑,而是增量市场逻辑,但又不是完全崭新的增量市场,它需要等到这个增量市场达到一定规模之后才会出现。也就是说,随着社会的发展变化,具有某种特定特征的人群呈现出快速上升的势头,并且市场上又有足够的供给潜力来满足这个特定人群的特定需求。这其中最典型的案例当属拼多多:当经济形势变得不景气时,便会有越来越多的人宁愿牺牲质量而选择低价格、无品牌的产品。拼多多的出现,并不是黄峥个人的主观意愿在资本的助力下强行推动的结果,而是社会发展的必然结果。即使黄峥不做,也会有其他人来做,只看谁最先洞察到了这种变化,并且选择了最佳的时机来做。

 

当然,不可否认的是,也确实有人并非因为对未来有那么清晰的判断才做对了事情,而纯粹是因为运气,这其中最典型的案例我想应该是facebook。扎克伯格本人创办facebook的动机完全不是因为看到了社交网络的宏伟前景,反倒是投资facebook的彼得•蒂尔因为看到了社交网络的未来而投资了一系列的社交网络平台,facebook只是其中的一个而已。实际上,连彼得•蒂尔也不知道他所投资的这一堆社交平台到底哪一个能成功,他只是知道未来一定会出现一个社交网络领域的大平台,只看自己是否有运气选对了选手罢了。

 

我们可以用两句古诗来总结一下这背后的规律,第一句是:“文章本天成,妙手偶得之”,出自南宋陆游的诗《文章》,放在这里的意思就是时势造英雄的意思。第二句是:“春江水暖鸭先知”,出自北宋苏轼的《惠崇春江晚景二首》,它向我们解释了英雄出自哪里。其实,大凡创新型创业项目,尤其是所谓的模式创新项目,其背后的成功原理皆出自这两句话,望诸君深悟之。

 

来源:陶老师讲创业     *本文已授权转载

编辑:林颖沁

 

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文章转载自公众号

陶老师讲创业